陷持续亏损、被做空旋涡 流血上路的趣头条能否讲出新故事仍待考验

2020-01-14 19:59:03来源:商学院杂志编辑:鹿鸣君

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  原标题:陷持续亏损、被做空旋涡 流血上路的趣头条能否讲出新故事仍待考验
 
  沉市场规模红利已褪,进军“五环内”的趣头条陷入持续亏损、用户增长放缓、陷被做空境地。内容去“低俗化”、多元化布局APP矩阵,“流血”上路的趣头条能否寻找更多商业化途径依然待考。
 
 
  趣头条正逢多事之秋。
 
  2019年12月11日,做空公司WolfpackResearch发布一份长达56页的报告称,趣头条2018年的销售中,74%属于“虚假销售”;该公司报告的现金余额中,有77%“并不存在”。受此消息影响,趣头条盘中一度急跌超10%。
 
  被做空一周前的12月3日,趣头条发布了2019年第三季度的财报。没有意外,亏损依旧还在持续。财报显示,趣头条该季度净营收14.07亿元,归属公司股东净亏损达8.9亿元,受此影响,财报发布当日股价下跌6.38%,收于2.79美元/股。
 
  而在2018年9月14日趣头条登陆纳斯达克,发行价为每股7美元,当天股价最高涨了191%,五次触发熔断机制,当日收盘股价为15.97美元,涨幅128.14%,市值将近46亿美元。
 
  现如今,趣头条的股价已经大幅度缩水。截至《商学院》记者发稿,趣头条每股股价为3.02美元,市值只有7.69亿美元,相对于最高峰,已经跌去四分之三。
 
  一路狂飙猛进的趣头条又能否讲出新的故事,完成自我救赎呢?
 
  做空危机
 
  2019年,在整体美股市场走弱的情况下,中概股板块整体表现较弱。比起整体宏观环境的逆风,做空势力的活跃也让一些中概股如履薄冰。
 
  做空公司WolfpackResearch这份报告中,对趣头条提出了包括财务造假、流量及用户数据造假、CEO涉嫌关联交易等多项相当严重的指控。
 
  报告中提到,根据趣头条向美国证券交易委员会递交的文件显示,其2018年营收达30.2亿元,但该机构翻查趣头条及其附属公司提交的文件,发现其总收入只有24亿元。
 
  在剔除了趣头条主要运营VIE主体和其内部“广告代理”的详细信用报告后,WolfpackResearch称趣头条2018年的收入只有7.89亿元。
 
  WolfpackResearch“分析”说,趣头条在2018年通过不存在的“广告客户预付款”记录在其内部广告代理上海点冠公司的账本上,创造了至少12.9亿元的虚假收入。
 
  报告还称,发现趣头条有将近50%的广告投放来自于未公开的关联方,在其测试的5万个广告样本中,有四家公司占趣头条总广告流量的69.7%,其中排名第一的是趣头条创始人兼CEO谭思亮拥有的一家未披露关联方;第三名是趣头条最大的非关联方广告商,该公司最近对趣头条发起了侵权诉讼,而第四位则是近日正式宣布破产的淘集集。
 
  WolfpackResearch还指出,2018年趣头条77%的现金余额是不存在的,并且预测截至2019年第三季度末,趣头条只剩下大约4.58亿元(约合6680万美元)的现金。按照目前“烧钱”速度,这笔现金最多只能维持到12月初。此外,趣头条可以大量访问并存储用户的私人信息,包括在用户不知情的情况下录制音频等。
 
  受此消息影响,趣头条盘中急跌超过10%。随后针对做空报告的指控,趣头条对外表示,该报告有严重错误,完全背离了基本事实,公司坚决否认数据造假等一系列毫无事实依据的指控,并强烈谴责WolfpackResearch这种发布虚假信息、歪曲事实的行为,正准备启动相关诉讼程序。
 
  持续亏损
 
  尽管被做空后趣头条股价强势反弹,但连续五个季度的亏损使得围绕它的争议从未消失。在2019年第三季度,它交出了一个并不算完美的答卷,争议又随之增加。
 
  在第三季度,趣头条净营收14.07亿元,同比增长44%;净亏损8.918亿元,较2018年同期净亏损10.551亿元收窄15.5%。
 
  如果放在更长的时间维度来看,2018年第三季度,趣头条单季营收9.77亿元,同比增长520.3%,2018年第四季度,单季营收13.27亿元,同比增速426.1%;2019年第一季度为13.859亿元,同比增速超过300%;2019年第二季度净营收同比增长187.9%至13.86亿元。
 
  财报显示,趣头条第三季度月活用户为1.339亿,比2018年同期的6520万同比增长105.3%,日活跃用户数为4210万人,同比增长达97.7%。
 
  从环比角度来看,虽然用户增长在2019年第三季度略有回暖,但增速已经放缓。第三季度月活用户和日活用户的环比增长分别为12.6%和8.79%,高于第二季度的7.2%和3.2%,但是,已经远低于第一季度的18.7%和21.4%。
 
  换而言之,无论是营收还是用户数量,趣头条已经进入一个缓慢增长期。
 
  更为关键的是,已经上市一年有余的趣头条依然处于亏损中,趣头条在财报中解释到,主要是市场营销费成本的增加。
 
  据了解,第三季度趣头条市场营销费用为15.03亿元,同比增长43.9%,销售费用占公司营收比例为106.8%,较2019年第二季度的95.4%的占比回升。
 
  面临未来更加激烈的竞争环境,趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,新兴市场用户人群及其商业化价值还有巨大的挖掘潜力。趣头条将继续推进战略性增长,并不断提升平台的健康度,以实现长期、可持续性发展。
 
  “考虑到2019年整体经济形势,我们在下一步增长之前,需要先稳一下自己的脚步,进一步提升我们的健康度——这既包括业务层面的健康度,也包括组织层面的健康度。”谭思亮表示。
 
  易观分析师付彪在接受《商学院》记者采访时表示,“下沉市场竞争比较激烈,趣头条要想保持快速增长,最为关键的还是要进入‘五环’内市场。”
 
  试图破局“五环内”
 
  根据QuestMobile发布的《2019年中国互联网秋季大报告》显示,目前,下沉市场用户规模达到6.14亿,增长基本停滞,但是用户的时长红利仍在。而QuestMobile更早一些时候发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,已经超过一二线城市,占整体的54.6%。
 
  由此来看,趣头条在下沉市场依然有着广阔的发展空间。但在这里,趣头条也有许多竞争对手。据不完全统计,市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类APP。
 
  所谓网赚就是用户完成搞定任务获得现金奖励。比如在趣头条可以签到送金币,阅读送金币等。而收徒则是从邀请加入的新用户(徒弟)的收入获得持续成分。
 
  2019年1月,谭思亮在接受媒体采访时曾表示,“趣头条一定会进入‘五环内’市场”。
 
  “要想进入五环市场,趣头条首先就必须在内容上下功夫。”互联网学者刘兴亮说道。
 
  众所周知,长期以来趣头条因内容低俗而广受外界诟病,如果不对内容做优化,单纯依靠网赚的模式,很难对“五环内”人群产生真正的吸引力。
 
  早在2018年11月,趣头条在北京举办了首届“趣生态大会”。彼时,趣头条宣布未来6个月内平台将为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元。三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。此外,趣头条还推出名为“快车道”的系列签约计划,为头部内容创作者提供具有行业竞争力的保底签约。
 
  但一个关键的问题在于,趣头条最重要的市场在下沉地区,即便趣头条愿意投入时间、金钱建设内容,但是其内容的“低俗化”短期内还是难以得到改变。根据之前趣头条对外公布的数据,趣头条依然有70%的用户来自于中国三线及以下城市和广大农村地区。
 
  “另一方面,趣头条进入‘五环内’市场,要直接面对腾讯、今日头条和门户网站等内容平台的竞争,相对没有特别明显的优势。”刘兴亮说道。
 
  针对趣头条如何应对下沉市场竞争以及如何在“五环内”持续布局等问题,《商学院》记者向趣头条方面发去采访函,截至发稿,并没有收到对方的回复。
 
  打造APP矩阵?
 
  在摩拳擦掌试图进入“五环”的同时,趣头条也在尝试多元化业务布局。据了解,趣头条内部已经建立了一套持续生产新产品的机制,计划将80%的精力放在主产品上,其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发,创新团队会形成赛马机制。
 
  其策略一般是在重点试水的业务中,先提出概念,再进行产品验证,一旦被验证,该产品模式可以跑通,便快速发力,最后实现商业化变现。
 
  2019年初,趣头条首次披露了旗下免费在线阅读APP米读小说的业绩,米读的日活数达到500万人,3月超过600万人,10月日活数超过800万人,并宣布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资。
 
  趣头条计划在米读身上继续发力,在内容建设、作者生态构建以及市场推广等方面持续投入,目标是让米读在年底日活跃用户数达到1000万。
 
  除了网络文学外,公司也在短视频和游戏及直播领域打造产品矩阵,构建内容生态平台。目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到2.27亿次,人均PV相较2019年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,相较2019年第一季度均翻了一番。
 
  以游戏、直播为代表的强互动性内容也是趣头条接下来的重点内容方向。财报显示,趣头条的自研小游戏“趣种菜”日活已突破500万人,活跃用户次日留存率高达80%。同时,小游戏在趣头条APP中的用户渗透率已经达到30%,用户在线时长已接近整体用户平均在线时长的1/3。
 
  某种程度上,趣头条的打法和字节跳动的打法如出一辙,试图从单一产品逐渐打造出自己的APP矩阵。付彪向《商学院》记者表示,“趣头条这样做有两个原因,一是摆脱单一依靠广告的盈利模式,探索更多商业化的途径;二是互联网公司的边界正在变得模糊,如果只做单一业务,其生存空间会被巨头逐渐挤压。”
 
  但无论是短视频、直播,还是游戏都已经形成相对稳定的市场格局,用户的使用习惯也很难改变,后入局者要想突围绝非易事。
 
  “如果缺乏模式的根本性创新,给不到用户更好的体验,趣头条的多元化之路难言明朗。”刘兴亮如是说。

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